Många konsumenter avser att handla hållbart och det finns en uppsjö av information som ska guida konsumenten till mer hållbara val i köpstunden. Men faktum är att beslutsprocessen när det kommer till mat är komplex och det finns mycket kvar att lära kring hur denna process fungerar och vad det är som påverkar huruvida en person väljer ett hållbart alternativ.

Livsmedelssystemet står för en stor andel, ca 26 procent, av växthusgasutsläppen. Produktion och konsumtion av mat kräver dessutom stora mängder av både land och vatten, och påverkar negativt den biologiska mångfalden. För att adressera dessa utmaningar och skapa en hållbar utveckling av livsmedelssystemet krävs ett paradigmskifte som för oss mot en mer hållbar matkonsumtion. Det är mot bakgrund av dessa utmaningar som en grupp forskare tittat närmare på vad som faktiskt påverkar konsumentens val när det är dags för middagsinköpen.

I en nyligen publicerad studie undersöker sju forskare svenska konsumenters köpbeteende och beslutsprocessen när det kommer till valet av mat. Fokus för studien var att hitta nyckelfaktorer som påverkar konsumentens förmåga, möjlighet och motivation att handla mer hållbart, samt vilken roll information spelar i detta sammanhang. Forskarna kartlade också konsumentens köpresa, från planering, handling och slutligen reflektion över gjorda val, för att på så sätt förstå hur information kan användas för att påverka köpbesluten. För att få svar på sina frågor skickade forskarna ut en enkät till svenska konsumenter, som besvarades av fler än 1000 personer, vilken kompletterades med drygt 30 intervjuer.

När det kommer till nyckelfaktorer som påverkar konsumentens motivation att välja en viss vara visar studien att kvalitet, hälsa, lokalproducerat, djurvälfärd, samt tillgänglighet är viktiga aspekter. De faktorer som lyfts fram som avgörande för att välja bort ett hållbart alternativ är pris och tidsbegränsningar. Dessa resultat, tillsammans med den ökade förståelsen för konsumentens köpresa och konsumenternas intresse av att få bättre förståelse för de miljömässiga avtryck deras val av mat innebär, menar forskarna tyder på att ytterligare information kan bidra till mer hållbara inköp. Informationen behöver dock anpassas till hela köpresan då information enbart i köpstunden sannolikt inte kommer att medverka till en förändring mot mer hållbara val.

Läs artikeln här: Y. Ran, A. Nilsson Lewis, E. Dawkins, R. Grah, F. Vanhuyse, E. Engström, F. Lambe: Information as an enabler of sustainable food choices: A behavioural approach to understanding consumer decision-making, Sustainable Production and Consumption, Volume 31, 2022.